当前位置: 首页 > >

海尔集团市场营销策略

发布时间:

★精品文档★

海尔集团市场营销策略
二十几年来,海尔集团已由一个亏空 147 万元的集体小 厂,发展成为现今营业额中国第一品牌,并在全世界获得越 来越高的美誉度。海尔的成功是由许多因素造成的,但其正 确而超前的营销战略则具有决定性作用。 一、营销战略 2、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略” 3、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众” 近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演 愈烈的情况下,许多厂商都采取降价销售、 “买一送一” 、清 仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。相反,海尔集团 公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是 针对某种具体产品而进行的,不是以短期内提高某种具体产 品的销售额和市场占有率为惟一目标,而是集中于一个共同 的目标—在 “海尔” 的目标社会公众中传播、 维护和完善 “海 尔”良好的企业形象,把营销范围进一步扩大。 1、市场细分 海尔经过市场调研,发现上海居民的住房普遍比北京居 民的住房小,消费者不希望冰箱占据过大的面积,而且上海 人大多欣赏外观小巧的冰箱,于是海尔专门为上海市场量身 定做了“小王子”冰箱,推出后十分畅销。
2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 1/9

★精品文档★ 针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特 点,海尔开发了“小小神通’洗衣机。 2、目标市场及定位 海尔经过了一年时间,全面进入三四级城市。借助其强 大的专卖店,专门为县城、乡镇设计了直供和专供机型,这 是价位不高而且质量不错的产品,其品牌拉力为海尔带来很 高的份额,而且三级城市的专买店还负责开发四级乡镇网 店,现在大部分乡镇已有了海尔的专买网点,而海尔的 08、 09 年的目标是镇里面的大的乡村五级市场也有其网点。 a、产品策略:直接针对市场进行产品创新 b、定价策略:不打价格战,重视价值 c、渠道策略:多渠道发展 4、促销策略:针对社会不同群体的销售策略 三、评价及改进 海尔的营销策略随着企业规模的扩张、销售渠道的拓 宽、产品日趋多元化以及消费者需求的变化而做出相应跟得 上时代与潮流、有利于长远发展的变化。其正确而超前的营 销战略,奠定了营业额中国第一品牌,使企业在激烈的市场 经济的竞争中屹立不倒、持续领先。 海尔因为搞多元化而忽略了自己占优势地位的主线产 品,而扩大的领域又没有获得期望中的市场份额,这在无形 中就削弱了主线产品在市场上参与竞争,给其他竞争品牌推
2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 2/9

★精品文档★ 陈出新、赶超海尔提供了机会、时间和市场空间。 海尔集团市场营销策略初探 1、政治环境 2、经济环境 3、科技环境 海尔一直实行自主研发和与高校、科研院所合作的方式 来进行技术升级与创 海尔中心实验室是由海尔集团投资亿元建成,拥有 1 万 平方米的实验中心,直属于海尔集团公司,是海尔集团的质 量控制、认证、检验中心,是目前国内家电行业最大的综合 性检测基地。该实验室拥有 12 个整机专业检测实验室与 18 个零部件专业检测实验室,可以完成 500 多项标准 2000 多 个项目的测试,包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零 部件测试。 二、海尔集团的市场营销策略分析 产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足 目标市场的产品, 也就没有关于定价, 渠道和促销的问题了。 从本质上来说,营销者的获利能力最终取决于产品的需求程 度。 创新是海尔品牌的核心,这也是海尔在过去 26 年快速 发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域 的世界领先者的关键所在。
2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 3/9

★精品文档★ 定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个 错误会导致营销组合的其他活动完全失效。 促销 海尔,中国造。在中国家电工业走向成熟的时候,海尔 果断地打出“中国造”的旗号,加强了消费者的民族自豪感 和产品的忠诚度。从 90 年代开始,海尔人开始把营销对象 的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众, 2000 年底 海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村 市场, 制定了海尔冰箱的 “一对一” 中国农村市场营销策略。 一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特 征,分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡 镇的销售推广的三个层次的营销手段,最终海尔在农村市场 上取得巨大的成功,迅速占据了农村市场。 渠道 海尔的营销渠道网络的建设,经历了一个由区域性网络 到全国性网络,由全国性网络再到全球性网络的发展过程。 经营发展初期,海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设 自己的品牌专卖店,树立起海尔品牌的知名度和信誉度。此 后,海尔对营销渠道重新进行设计,即从产品销售逐步向客 户服务销售方式转变,从多层营销渠道向扁平营销多渠道转 变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司 ;在一级城市 设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作,包
2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 4/9

★精品文档★ 括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理 ;在二、四级 市场按“一县一点”设专卖店。这样,取消了中间环节,降 低了销售通路的成本,有利于对零售终端销售的控制和管理 业绩。 海尔二十多年发展历程中,始终以观念创新为先导、以 战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、 以市场创新为目标,始终坚持顾客是第一位,顾客永远是对 的,采取以顾客为导向的现代营销策略,从而能够牢牢把握 用户的需求,不断去创造市场,不断将产品更新换代,不断 地去创造用户的需求,从而使海尔从小到大、从大到强、从 中国走向世界。其理念和市场策略是值得其他企业研究和学 习。 海尔集团是是世界白色家电第一品牌, 1984 年创立于中 国青岛,现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要 创始人。海尔集团从 1984 年到 2015 年的 25 年间,创造了 一个家电行业神话。截至 2015 年,海尔集团在全球建立了 29 个制造基地,8 个综合研发中心,19 个海外贸易公司,全 球员工超过 6 万人。 2015 年, 海尔集团全球营业额实现 1243 亿元,品牌价值 812 亿元,自 2002 年以来连续 8 年蝉联中 国最有价值品牌榜首。作为民族企业,海尔的成功经验值得 每个企业去学习,在此对其营销组合策略进行分析。. 海尔集团是白色家电第一品牌。公司 1984 年创立于青
2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 5/9

★精品文档★ 岛。创业以来,海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动 企业持续健康发展,从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂 发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011 年,海尔集 团全球营业额 1509 亿元,在全球 17 个国家拥有 8 万多名员 工,海尔的用户遍布世界 100 多个国家和地区。至今海尔创 造了从无到有,从小到大,从弱到强,从国内到海外的卓著 的业绩。而今家电市场竞争日趋激烈,而海尔却始终保持着 高速稳定的发展势头。 2015 年, 海尔品牌价值高达 812 亿元, 自 2002 年以来,海尔品牌价值连续 8 年蝉联中国最有价值 品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热 水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌, 其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界 名牌。 二、营销组合策略分析 1 返修过程中,讲究落实服务质量,赢得广大消费者良好 口碑。最终,海尔的成功,不仅是一个民族企业的成功,而 是管理模式的树立,是任何企业都该吸取借鉴的。 截止到 2015 年年底,海尔累计申请专利 9738 项,其中 发明专利 2799 项,稳居中国家电企业榜首。仅 2015 年,海 尔就申请专利 943 项,其中发明专利 538 项,平均每个工作 日申请 2 项发明专利。在自主知识产权的基础上,海尔已参
2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 6/9

★精品文档★ 与 23 项国际标准的制定,其中无粉洗涤技术、防电墙技术 等 7 项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在 国际标准领域得到了认可;海尔主导和参与了 232 项国家标 准的编制、修订,其中 188 项已经发布,并有 10 项获得了 国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准 447 项。海 尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 海尔是唯一一个进入国际电工委员会管理决策层的发展中 国家企业代表, 2015 年 6 月, IEc 选择海尔作为全球首个 “标 准创新实践基地” 。 典型事例,“小神童”洗衣机,1996 年,有一位客户像 海尔集团来信中反映洗衣机又笨重有噪声大,而且费水费 电,十分不方便。她希望有一种体型小,适合现代人的洗衣 机,这封信引起了海尔集团的重视,海尔集团马上组织人员 进行研发,并于 1996 年 10 月研发成功第一小型洗衣机“小 小神童” ,现在“小小神童”的品牌已经更新十二代,产销 量 200 万台,并出口到一般不进口家电产品的日本,韩国等 国家。 在销售过程中,价格往往影响产品的销量,所以有很多 低价的产品充斥着市场。但是随着现在人民生活质量,人民 往往更注重的是质量品质, 宁愿花点钱买质量好的, 用得久, 海尔就是看到了这点,所以海尔对于产品的定义就是优质优 价,不打价格战,打价值站,价格优势不等于低价格。保证
2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 7/9

★精品文档★ 产品质量 100%合格率, 一个也齐应该以自己层出不穷的新产 品建立起消费者认可的价格优势。目前的的产品和企业竞争 归根到底不再是价格的竞争, 而是综合实力的竞争, 对质量, 个性化设置,品牌,服务竞争。为了适应不同群体的消费, 海尔推出的产品有高中低档的分类,适应于不同人群的消费 意志,做到每隔 50 元,都能找到两款机型。 2 渠道策略:专注品牌,多渠道发展 在销售渠道的选择上,产家应根据自己的不同的要求进 行渠道分析,无论是传统的营销方式还是新兴渠道,无所谓 谁优谁劣, 只要能通过多渠道的发展, 获取更大的市场份额, 定位好自己的品牌价值。就是用最适合的方式占领市场,创 造出自己的品牌,并获取稳定的销售渠道。 创造感动,就是对工作充满激-情;就是不断满足用户个 性化需求;就是用“心”工作,对产品用心,对用户用心。 海尔人一直在创造感动,正如国际著名咨询公司兰德公司专 家所言: “在海尔国际化进程中,一定会以一个不断创造感 动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象,启动美好未来 !” 并且海尔集团资创业以来,在“真诚到永远的”的理念指导 下,回报社会,一贯积极投身社会公益事业,用真情回报社 会,以青岛特有的海的品质默默为社会奉献。 尔冰箱坐着“轿子”过悬崖的故事。最难走的是一处悬
2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 8/9

★精品文档★ 崖深有百米,下面是乱石丛生,如果不小心摔下去,一定会 粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的,弯弯曲曲 大约 150 米,最宽处只有 40 厘米,有一条铁索供过往的山 民抓着过山崖,平常空手走人还可以,抬着一台冰箱过悬崖 就非常危险,既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁 上终于, “翻山越岭” ,海尔冰箱平安地到了李秀林家,同时 海尔也走进了山里人的心里。

2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 9/9




友情链接: 历史学 教育学 农学资料 艺术学习 学习资料网